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       來(lái)源：現(xiàn)代物流報(bào)

       品牌是什么？當(dāng)我們面對(duì)這個(gè)問(wèn)題的時(shí)候，總是一臉茫然，不知作何解答，現(xiàn)代廣告教皇大衛(wèi)·奧格威說(shuō)："品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無(wú)形總和。"這個(gè)解釋有點(diǎn)過(guò)于復(fù)雜？那么再來(lái)回答一個(gè)問(wèn)題，品牌屬于誰(shuí)？
　　大部分人可能會(huì)說(shuō)，品牌當(dāng)然屬于企業(yè)，品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，是企業(yè)最重要的價(jià)值之一。而奧格威對(duì)此問(wèn)題也有解釋，他接著說(shuō)："品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用者的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。"這說(shuō)的是什么意思？就是說(shuō)品牌是企業(yè)和產(chǎn)品在消費(fèi)者頭腦中的印象。
　　按照這個(gè)說(shuō)法，品牌其實(shí)屬于消費(fèi)者，沒(méi)有消費(fèi)者，也就沒(méi)有品牌。
　　品牌屬于消費(fèi)者，這個(gè)概念其實(shí)老早就有了，但真正能做到這點(diǎn)的企業(yè)并不多。有的企業(yè)將品牌牢牢掌控在自己手里，對(duì)消費(fèi)者保持封閉態(tài)度，為維護(hù)企業(yè)的形象時(shí)刻監(jiān)控媒體、消費(fèi)者的言行，并"暗中處理"，可謂戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、如履薄冰；而有的企業(yè)則將品牌還給消費(fèi)者，對(duì)消費(fèi)者保持開(kāi)放態(tài)度，他們的一舉一動(dòng)、一言一行都在消費(fèi)者面前展現(xiàn)，他們同樣歡迎消費(fèi)者的投訴和建議，并在第一時(shí)間公開(kāi)、處理。
　　將品牌控制在自己手里還是還給消費(fèi)者，企業(yè)的選擇不同，消費(fèi)者對(duì)品牌的印象和態(tài)度也是完全不同的。這一點(diǎn)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代尤其突出。
      

       開(kāi)放坦誠(chéng)的麥當(dāng)勞
　　對(duì)于一家在全球100多個(gè)國(guó)家擁有分店的企業(yè)來(lái)說(shuō)，麥當(dāng)勞這個(gè)品牌是成功的，在2012年福布斯全球品牌價(jià)值榜上，麥當(dāng)勞以374億美元的價(jià)值排名第七。作為一家為大眾熟知的快餐品牌，麥當(dāng)勞深諳將品牌還給消費(fèi)者之道。
　　麥當(dāng)勞在加拿大有一個(gè)名為"our　food，your　questions"的社區(qū)，這是麥當(dāng)勞在加拿大開(kāi)設(shè)的一個(gè)可以詢問(wèn)關(guān)于麥當(dāng)勞任何問(wèn)題的社區(qū)，這個(gè)社區(qū)可以說(shuō)將麥當(dāng)勞開(kāi)放的態(tài)度展示地淋漓盡致。2012年有人在這個(gè)社區(qū)中問(wèn)了一個(gè)有點(diǎn)刻薄的問(wèn)題：為什么在快餐店的漢堡與麥當(dāng)勞廣告中的漢堡不一樣？它為什么沒(méi)有廣告中看起來(lái)誘人？
　　對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，麥當(dāng)勞是如何回答的呢？他們?yōu)榇伺臄z了一個(gè)視頻，在這個(gè)視頻中詳細(xì)的記錄了廣告中的漢堡是如何一步步制作出來(lái)的，包括看起來(lái)饞涎欲滴的番茄汁是如何用針筒一點(diǎn)點(diǎn)弄上去的，包括后期專業(yè)的Ps是如何處理的。這段視頻上傳到y(tǒng)outube以后，立刻引起關(guān)注，并迅速獲得超過(guò)400萬(wàn)次的瀏覽量。大部分人看了這段視頻并沒(méi)有責(zé)怪麥當(dāng)勞，反而對(duì)麥當(dāng)勞的開(kāi)放、坦誠(chéng)做出高度評(píng)價(jià)。
　　打開(kāi)"our　food，your　questions"網(wǎng)站，你還會(huì)看到許多可能不那么友善的問(wèn)題，比如"你們的松餅中使用的雞蛋是真雞蛋嗎？""你們使用的牛肉有添加劑嗎？"對(duì)于諸如此類的問(wèn)題，麥當(dāng)勞毫不回避，而是用心解答。正因?yàn)檫@種開(kāi)放、坦誠(chéng)的態(tài)度，麥當(dāng)勞使消費(fèi)者有種歸屬感，給了他們品牌屬于自己的感覺(jué)。當(dāng)然麥當(dāng)勞的這種開(kāi)放在全球皆如此，近期它在中國(guó)推出的后廚開(kāi)放計(jì)劃便是其開(kāi)放的一部分。
      

       海納百川的星巴克
　　前段時(shí)間，CCTV報(bào)道星巴克中國(guó)產(chǎn)品價(jià)格高于國(guó)外問(wèn)題，此問(wèn)題立刻引起關(guān)注，但令人匪夷所思的是大多數(shù)消費(fèi)者并沒(méi)有對(duì)星巴克的價(jià)格策略討伐，相反，他們跑到社交網(wǎng)絡(luò)上聲討央視濫用公權(quán)的行為。星巴克在這次危機(jī)中毫發(fā)無(wú)損，而這同樣有賴于星巴克品牌屬于消費(fèi)者的理念。
　　2008年，星巴克的首席信息官克里斯·布魯斯諾建立了"我為星巴克出主意"（My　Starbucks　Idea）網(wǎng)站，在那里星巴克的消費(fèi)者們被邀請(qǐng)為公司業(yè)務(wù)提出意見(jiàn)建議，當(dāng)然消費(fèi)者的回應(yīng)是及時(shí)的、真誠(chéng)的。無(wú)數(shù)消費(fèi)者對(duì)星巴克提出想法和建議。本來(lái)星巴克已存的問(wèn)題：時(shí)間長(zhǎng)、速度慢、效率低等問(wèn)題經(jīng)常遭到抱怨，但在這個(gè)網(wǎng)站上，幾乎沒(méi)人抱怨這些問(wèn)題，相反，他們?yōu)檫@些問(wèn)題提供了修補(bǔ)和解決的方法。布魯斯諾說(shuō)："用一種真誠(chéng)的方式結(jié)束這種互動(dòng)，這展示了星巴克的承諾以便對(duì)聽(tīng)到的建議或意見(jiàn)做出回應(yīng)，我們確實(shí)需要把這些創(chuàng)意與建議融入到我們的商業(yè)流程，融入產(chǎn)品的發(fā)展、經(jīng)驗(yàn)的增長(zhǎng)以及店面的設(shè)計(jì)之中。"（原話自《Google將帶來(lái)什么》）
　　邀請(qǐng)消費(fèi)者為星巴克出謀劃策，顯示了星巴克的開(kāi)放與氣度，而這一行為同樣使得消費(fèi)者增強(qiáng)了對(duì)星巴克品牌的認(rèn)同感。

       走進(jìn)消費(fèi)者內(nèi)心的可口可樂(lè)
　　可口可樂(lè)在2012年福布斯全球品牌價(jià)值榜上以502億美元的價(jià)值排名第三，在品牌營(yíng)銷方面可口可樂(lè)不斷提升消費(fèi)者的認(rèn)同感，將品牌放到消費(fèi)者手中。
　　2013年，可口可樂(lè)在中國(guó)推出可口可樂(lè)昵稱瓶，昵稱瓶在每瓶可口可樂(lè)瓶子上都寫(xiě)著"分享這瓶可口可樂(lè)，與你的_________。"這些昵稱有白富美，天然呆，高富帥，鄰家女孩，大咔，純爺們，有為青年，文藝青年，小蘿莉等等。這種昵稱瓶迎合了中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)文化，使廣大網(wǎng)民喜聞樂(lè)見(jiàn)。不少人在買可口可樂(lè)時(shí)會(huì)根據(jù)自己的特性來(lái)挑屬于自己的昵稱，他們下意識(shí)地把昵稱可口可樂(lè)當(dāng)成自己的所有物。
　　可口可樂(lè)用這種形象化的瓶子拉近了與消費(fèi)者之間的距離，每一個(gè)拿到自己專屬昵稱瓶的消費(fèi)者都認(rèn)為自己擁有了這個(gè)品牌。

       如何讓消費(fèi)者擁有品牌？
　　將品牌還給消費(fèi)者而非握在自己手中是品牌贏得消費(fèi)者的重要舉措，那么怎么做才能將品牌還給消費(fèi)者？
　　開(kāi)放而非封閉。
　　沒(méi)有一個(gè)企業(yè)永遠(yuǎn)領(lǐng)先，也沒(méi)有一個(gè)企業(yè)永不犯錯(cuò)，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，重要的不是一直領(lǐng)先，而是要在這個(gè)開(kāi)放的世界中保持開(kāi)放，在開(kāi)放的環(huán)境中，消費(fèi)者會(huì)為企業(yè)指引道路，也會(huì)為企業(yè)的錯(cuò)誤指點(diǎn)方向，換句話說(shuō)消費(fèi)者會(huì)告訴企業(yè)怎么做，而企業(yè)只需要開(kāi)放坦誠(chéng)地照做就足夠了。
　　封閉是品牌的大忌，任何指望在封閉的環(huán)境下解決一切問(wèn)題的策略都不能長(zhǎng)久。西門(mén)子在冰箱門(mén)事件中就曾意圖在封閉的環(huán)境下解決自己的危機(jī)，不想它遇到老羅這個(gè)不達(dá)目的不罷休的主，當(dāng)其問(wèn)題已經(jīng)在社交網(wǎng)絡(luò)上廣為人知的時(shí)候，西門(mén)子竟然還不拿出開(kāi)放、坦誠(chéng)的態(tài)度，依然意圖在封閉的環(huán)境下私下解決，結(jié)果使危機(jī)大幅蔓延。
　　控制與信任成反比，企業(yè)控制的越多獲得的信任就越少。封閉的品牌妄圖控制消費(fèi)者，實(shí)質(zhì)上永遠(yuǎn)達(dá)不到消費(fèi)者的內(nèi)心。而抱持開(kāi)放態(tài)度的品牌，則會(huì)與消費(fèi)者融為一體。
　　眾包。
　　2006年杰夫豪創(chuàng)造了"眾包"這個(gè)詞，如今在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)無(wú)處不在的時(shí)代，更應(yīng)該是眾包大顯身手的時(shí)候。每一位消費(fèi)企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者，都對(duì)品牌有著足夠的信任或喜愛(ài)，他們時(shí)刻準(zhǔn)備著為品牌出謀劃策，貢獻(xiàn)自己的力量。當(dāng)你將一項(xiàng)任務(wù)下達(dá)至消費(fèi)者之中時(shí)，他們必然是蜂擁而上，爭(zhēng)先恐后。而在消費(fèi)者為品牌出謀劃策的過(guò)程中，消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得自己就是品牌的擁有者。任何時(shí)候你都可以想到當(dāng)企業(yè)采用了消費(fèi)者的創(chuàng)意時(shí)他們興奮的樣子。
　　培養(yǎng)粉絲文化。
　　當(dāng)然，將品牌還給消費(fèi)者的一個(gè)境界是培養(yǎng)粉絲文化。作為全球最廣為人知的品牌之一，蘋(píng)果自誕生那天起走的便是高端大氣的路線。蘋(píng)果由于其長(zhǎng)期以來(lái)優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)和完美的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，使其在中高端人群中獲得了廣泛的認(rèn)同，許多擁有蘋(píng)果產(chǎn)品的人有一種自豪感，他們打心眼里覺(jué)得擁有了蘋(píng)果產(chǎn)品便擁有了這個(gè)高端的品牌--尤其是當(dāng)他們與拿著其他品牌產(chǎn)品的人站在一起的時(shí)候。蘋(píng)果培養(yǎng)的粉絲文化，便是一種追求完美產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)的人群形成的一種文化圈。
　　另一個(gè)培養(yǎng)了粉絲文化的品牌是小米，小米雖然不像蘋(píng)果那樣高端，但其基于"為發(fā)燒而生"培養(yǎng)的"發(fā)燒"文化同樣圈得了一大批粉絲，這些粉絲時(shí)不時(shí)參加小米線上線下的活動(dòng)，自愿參與MIUI系統(tǒng)的測(cè)試，為小米設(shè)計(jì)手機(jī)殼或者主題，他們儼然把小米當(dāng)成了屬于自己的品牌。
　　將品牌還給消費(fèi)者的概念其實(shí)早已提出，如今，在我們進(jìn)入全面的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，應(yīng)該重拾這個(gè)概念，互聯(lián)網(wǎng)使世界變得開(kāi)放、使人們的參與、分享行為更加快捷與普遍，而品牌則應(yīng)該順應(yīng)這個(gè)大潮保持開(kāi)放與坦誠(chéng)。
　　將品牌握在自己手里還是還給消費(fèi)者？這是個(gè)問(wèn)題，但這個(gè)問(wèn)題其實(shí)不難回答，不是嗎？